您现在的位置:首页 >> 工业品百科 >> 内容

工业品市场详解及分析

时间:2014/11/15 8:51:48 点击:

  核心提示:工业品市场又叫生产资料市场,是为人们的生产服务的,它提供的商品是生产资料。它的特点是:市场需求是派生性需求。[2]购买频率不高,但每一次购买数量较大。购买者多属理智型,需求弹性相对小。要求提供更为周到的技术服务。顾客集中,且较为稳定。...
  工业品市场又叫生产资料市场,是为人们的生产服务的,它提供的商品是生产资料。它的特点是:市场需求是派生性需求。[2]购买频率不高,但每一次购买数量较大。购买者多属理智型,需求弹性相对小。要求提供更为周到的技术服务。顾客集中,且较为稳定。

  虽然细分消费者市场非常困难,但相对于细分工业品市场仍然比较简单和容易。通常同一种工业品有不同的用途,同样的,几种不同的产品可能具有相同的用途。客户间的差异很大,因此对于发展营销战略很难识别哪些差异是重要的,哪些是没有价值的。

  经过对工业市场细分的简单调查,发现《营销研究杂志》1978年8月特刊中的10篇文章,如“市场细分研究”,都没有涉及到工业品市场细分。我们的调查表明,大多数工业品营销者都将市场细分作为解释结果的方法,而不是用于制定计划。

实际上,工业细分对企业的如下领域有帮助:
  市场分析——更好地了解整个市场,包括客户如何和为何进行采购。
  目标市场选择——合理选择最适合企业能力的市场。

  营销管理——发展企业的战略、计划和战术以有效的满足不同的市场需求,明显提高企业的竞争优势。

  在文章中,我们结合了以往的工业品市场细分方案,并且提供一个新的方法,它不但适合于客户和潜在客户的简单群体,而且适合于采购组织、团体和个人的比较复杂的群体,因此它将成为一个非常重要的、新的分析工具。

  看一下一个有经验、有能力的工业品市场营销者的困惑,他说:我看不到任何细分我的市场的基础,我们拥有塑料预制件设备15%的市场份额,有11个竞争者服务于更大的不同类型的客户,但是我们的客户类型或者其他的客户都没有统一的特征。

工业品营销

  沙皮罗先生和保诺马先生在哈佛商业学院教授市场营销,他们都编写或合作编写过一些重要的HBR论著。这篇文章就是基于他们1983年出版的《细分工业市场》(莱克星顿出版),这个课题的研究得到了营销科学学院和哈福商业学校协会的支持。

  他的焦虑是可以理解的,但他不应该放弃,至少他知道有15%的市场购买一种产品,这个信息本身就是细分的依据。即使只有品牌选择是唯一明显差异时,细分也是存在的。

  另外,营销者可能会因细分标准过多而困惑。客户群体甚至群体中的每个客户可能在统计学上(包括工业和企业规模)、经营差异上(比如生产技术)、购买结构、文化和个性上存在差异。通常,根据细分市场的变量,营销者以不同方式对客户、潜在客户和购买状况进行分类,问题关键在于识别相关的细分基础。

  我们确定了5个通用细分标准(见图1),在图中我们安排了嵌入式层次——像一套相互套嵌的盒子。从外层到内层分别是:统计学、经营差异、采购方式、环境因素和购买者的个性特点。



作者:工业网 来源:MRO工业品

  • 摩奥MRO工业品网(www.zhmro.cn) © 2018 版权所有 All Rights Reserved.
  • Email:mro@zhmro.cn 站长QQ:49563458 版权所有 珠海欧科信息科技有限公司旗下工业网 网站地图 粤ICP备15010265号-1
  • Powered by laoy!