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【工业品营销模式】B-B-C模式

时间:2014/12/15 10:04:15 点击:

  核心提示:B—B适用于工业品营销,B—C适用于消费品营销,这似乎是“天经地义”的,因为这就是我们的营销思维和习惯。   工业品的客户就是组织客户,客户购买产品是用于进行再生产,故常认为工业品营销只需关注下游的直接客户的需求即可,特别是在自己的产品由处于绝对控制地位时,工业品企业更是不愿多往前走一步。于是,很...

【工业品营销模式】B-B-C模式

  B—B适用于工业品营销,B—C适用于消费品营销,这似乎是“天经地义”的,因为这就是我们的营销思维和习惯。

  工业品的客户就是组织客户,客户购买产品是用于进行再生产,故常认为工业品营销只需关注下游的直接客户的需求即可,特别是在自己的产品由处于绝对控制地位时,工业品企业更是不愿多往前走一步。

  于是,很多工业品企业只是在圈子内很有名气,哪怕规模已经很大,但社会和公众对该企业依然缺乏了解,可笑的是,这些企业往往还认为在圈子内有名气就够了,在去搞虚无缥缈的大众层面品牌,完全是没有必要,若这些企业格局就是如此,笔者无话可说。

 

  一、B-B-C模式的内涵

  基于市场竞争的需要以及产业协同理论的发展,越来越多的工业品企业不仅关注客户,还开始关注起客户的客户来,以期帮助客户产生更多价值,从而提高客户和自己之间的粘性。即这些企业的营销模式已经由单纯的B—B模式转变为B—B—C模式了(也叫B+C模式)。

  在B+C模式运作中,核心部件生产厂家可以通过B—B方式将产品销售给下游成套厂家,经组装生产后,通过渠道销售给单位用户或个人用户,再者,因为核心部件是标准化程度高的产品,其核心部件产品也可通过分销商销售给组织用户或个人用户进行DIY(自己组装)。在营销上,核心部件厂家不仅注重在下游成套厂家层面推广自己的产品和品牌,还注重在用户层面来培养自己的品牌,从而形成从用户端对下游成套厂家的反制拉力。

  B+C模式注重在下游客户层面和用户层面同时发力,推力和拉力结合,核心部件成长厂家的技术创新和市场层面的品牌营销结合,所向无敌,培养出来的必然是强势的品牌。

  二、B-B-C营销模式的应用

  B+C模式比较适用于产品价值占比高、有技术优势的核心部件,该核心部件处于产业链制高点,属价值高工业中间品。

  B+C营销模式的应用特点及注意事项如下:

  1、适用于高技术含量、高价值、占据产业链高端的工业产品。

  2、有打造强势品牌梦想,而不单纯只是在客户层面打造一个行业品牌或圈子品牌。

  3、通常采用复合型的销售渠道,既可做配套,也可直销给用户。

  4、营销上是推拉结合,B+C组合发力,打通整个产业链条,组后获得完胜。

  案例:英特尔B+C模式打造强势品牌

  英特尔是我们所熟知的强势品牌。

  CPU,一个看不见的计算机内置的B2B产品,居然被英特尔做成了消费者品牌,而且还家喻户晓,不得不让人称奇。按照常理,电脑厂商是它的客户,英特尔没有必要抛头露面,面向消费者吆喝,只需要服务好客户即可。它为什么要做如此大的转变,像麦当劳、可口可乐等消费品一样在大搞品牌传播,是什么驱动了它向消费者品牌之路迈进?

  分析PC行业的微笑曲线,我们可以知道,操作系统、处理器等属于PC行业的上游核心环节,占据产业链高端和控制权,附加值高,只要英特尔基于技术的推动,不断对产品进行更新换代,客户就会持续采用英特尔的产品。

  早期的英特尔,作为计算机零件(主机板、系统、软件和芯片)制造商,技术创新一直是不可或缺的条件,品牌营销却也是后来的无奈之举。因为英特尔正遭受两大困惑:

  1、强势的下游不甘受制于人。早期的英特尔,没啥名气,其产品几乎没PC企业愿意使用,包括蓝色巨人IBM也不愿意采用,这使得英特尔原来设想依靠以技术升级驱动下游更新换代,颇具难度。

  2、数字概念不受法律保护。由于“以数字命名的品牌不受商标法保护”,所以Intel竞争对手纷纷将自己的产品也命名为286、386、486,这样就可以不费吹灰之力偷走市场。一时间,X86成为行业标准概念,并不专属于英特尔。

  内忧外患一齐来袭,英特尔面对强势下游的不合作,X86不受保护而为竞争对手做嫁衣,英特尔深知,光有技术创新力难以为继,企业需要寻求营销突破与变革。

  于是,英特尔目光开始向前转移,重心由下游PC厂家转移到消费者身上,直接将品牌传播面向终端消费者,从原来突出处理器的号码转向强调英特尔的品牌名,以实现消费者心智市场的占领。同时期望以用户(终端消费者)的品牌认识驱动给下游厂商形成拉力,以此来形成一条曲线救国,反控下游,摆脱束缚的突围之路。

  为此,英代尔实践了两条成功的经验:

  1、合作营销:与个人计算机制造商合作,授予他们使用英特尔商标的权利,借由他们的营销渠道,直接将英特尔推向终端。

  2、消费者品牌打造:在消费者心中建立强大的品牌,以对英特尔形成认知保护,同时形成“挟品牌以令厂家”的掌控力。

  英特尔从销售收入拿出一部分累积作为广告资金,只要PC厂商采用英特尔的商标,英特尔将会分摊电脑厂商的广告成本。结果,很多PC厂商都在广告补贴下折腰。

  从此,连续数年我们看到,IBM、惠普、戴尔、联想、acer电脑外包装上都有“intel Inside”。广告中也打出这个口号。英特尔很快就成为曝光率最高的品牌之一。

  原本CPU作为电脑部件,一直只是面对电脑公司,而电脑公司也要面对用户。英特尔通过联盟电脑公司,把电脑部件直接与用户连接起来,以“Intel Inside”为标志,显示品牌的“品质、可靠、技术领导”。于是,通过长期的品牌建设,英特尔日渐强大,逐渐掌控了与厂家之间的控制权,此时的技术更新换代足以引领PC行业更新革命。

作者:工业网 来源:工业品营销

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