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工业品营销 一条与消费品营销没有交叉点的全新营销之道

时间:2014/12/18 15:05:46 点击:

  核心提示: 关于工业品销售与消费品销售差别的讨论已经越来越热了。   消费品的销售模式和管理方法,经过近三十年的锤炼,可谓是在国外老树上开启了中国的新花。终端拦截、社区促销、团购、礼品营销、公关营销、事件营销等,都已在国内市场被发挥应用到极致了,有些手段甚至偏离了销售本身,演变成竞争品牌恶斗的渊薮。...

  关于工业品营销与消费品销售差别的讨论已经越来越热了。

  消费品的销售模式和管理方法,经过近三十年的锤炼,可谓是在国外老树上开启了中国的新花。终端拦截、社区促销、团购、礼品营销、公关营销、事件营销等,都已在国内市场被发挥应用到极致了,有些手段甚至偏离了销售本身,演变成竞争品牌恶斗的渊薮。

  而工业品营销,历来都是悄悄地进村、打枪的不要,特别是在招标启用之前,工业品营销简直成了送贿赂、拉关系、找靠山的代名词,工业品营销人员都有着翻云覆雨的公关妙手,他们的信条就是:只要关系硬,啥都能卖掉。

  但是当市场足够开放时,其上游的工业品行业也被迫开放了。跨国公司、国内大型企业、政府重大工程招标等规范化需求,迫使工业品企业建立自己的品牌影响力和规范化管理体系。而工业品行业在品牌营销方面,积累很少,所以自然地将目光转向遥遥领先的消费品营销。

  战略、定位、品牌、营销、销售管理、服务理念等名词,开始从消费品行业蔓延到工业品行业,成了后者口中的阿弥陀佛。但念叨了几年之后,工业品企业发觉,两者存在着根本的差异,单纯的模仿很难见效。而大多数咨询公司也都是简单地从产品特征、技术含量、售后服务重要性、购买金额、决策风险以及购买决策过程等角度逐一对照地加以区别,其目的,就是要告诉工业品企业:消费品营销的套路完全不适合你!要想做好品牌营销,必须完全洗心革面,听从我为你量身定制的工业品特质营销。

  上述的常见差异的确存在,但是,差别被夸大了!正如中医和西医的对掐。既然如此,我们就有必要从可操作性的角度理清两者在战略选择、策略途径以及营销执行等方面的异同,只有这样,方能为工业品企业找到一条扬弃之路。因此,本文将从战略选择、定位空间、品牌层级、营销规划、销售组织,以及售后服务等六个方面详细地加以阐述。

  1、战略选择的窄与宽

  无论是从新产品开发、区域市场选择、行业客户开发等角度对比,消费品的战略选择自由度都是非常小了。更麻烦的是,消费品企业在技术研发、设备投资、专利申请等方面投入很少,而是把精力都投放到针尖对麦芒的即时市场抢夺中,硝烟四起,手段迭出,都是为了现实利益。看得见的竞争,往往更为惨烈,没有人会停下来思考,总是被对手推着转。

  而工业品营销,刚刚从暗藏的灰色营销中走出来,一切都是新的。除了国外企业在战略部署上相对成熟之外,国内大多数企业还处在扩厂上规模、求发展,或者代加工、谋取微薄利润的两极状态。这是一片开阔地,战略选点、腾挪的自由度很大,不少企业不是没有战略机会,而是战略思路被老一套的生产制造思维束缚了。

  2、定位空间的情与理

  应该说,从USP到品牌形象,再到定位,是营销与传播结合越来越紧密的过程。定位战略不再是品牌的专用词了,成了公司营销突围的重大话题。一条宣传片、一套VI、一个网站、一个新产品、一次传播运动,都无不紧扣定位的核心思想和要求。

  消费品的定位,主要用力在产品本身,而产品自身的价值同质化日趋严重,或者说法上大同小异了。所以,定位升级到情感层面,以期与消费者心灵达成沟通,这种沟通可以在喧嚣的传播环境中得到更多的聆听和关注,而且这种情感的触动可以日积月累,形成根深蒂固的品牌认知。这是合算的,产品卖得好,还落个好品牌,以后的新产品自然就有了好的前程。

  而工业品定位战略才刚刚开始启用,目前更多地落脚在企业层面。产品线宽,技术规格繁多,而且客户购买的组合方式很多,难以用一个或者几个产品带动整个产品线。况且,新客户对企业很不了解,对售后服务存在不少担心,所以最有效的办法就是塑造可信的企业品牌,从技术、质量控制、售后服务等几个关键点上,充分展示自己的用心和独特优势。用一句流行语:哥买的不是产品,是企业信誉保障。

  3、品牌层级的线与面

  消费品的品牌层次比较丰富,小企业主一般先推某个产品,等产品旺销之后,可以借用这个产品品牌持续推出系列产品,构成一个完整的产品线,这个产品品牌甚至还可以升级为企业品牌。当然,相对成熟的消费品企业,更愿意把产品品牌与企业品牌分开,产品品牌也是依据不同目标消费者、区域或者重大竞争对手而分隔设定的。品牌层级的丰满,可以更细分化地瞄准消费者、打击竞争对手,但投入费用巨大,不是一般企业可以承担的。

  而工业品的品牌层级较为单一,分品牌战略较少使用,一般都是集中发力于企业品牌,形成一个完整的企业形象和实力背书。在产品日渐丰富的情况下,企业可以把企业品牌升级为集团品牌,下挂几个事业部品牌,即一个母品牌,带动几个关联性极强的子品牌,是一种典型的火车头战略。

  4、营销规划的锐与钝

  营销规划是消费品企业的必修课,而且是主打课程。没有营销规划,销售就会变得散漫无章,盈利也只能是撞大运了,若是遇到竞争对手的强力狙击,或者经济环境发生重大变化,一个企业就可能随时翻船。企业战略是整体运营的大纲,而营销规划则是指引企业具体行动的操作手册。

  消费品企业的营销传播工作千头万绪,区域广、产品多、终端如牛毛,而且大大小小的经销商更是一人一心,所以营销规划就是牵住牛鼻子的绳,稍一放松,就会走错路的。营销规划必须要明确、锐利,对自己的合作伙伴,他们要清楚主要工作内容和要求;而对于竞争对手和消费者,每一招都有的放矢,一趟耍下来才能处处命中要害。

  而工业品行业对营销规划大多处于刚刚知晓的状态,销售目标、费用预算、人员组织、区域划分、产品线组合,以及价格变动范围控制,就可以构成一个像样的工业品营销规划。这不仅在体系上残缺不全,而且对行业和竞争对手不可意料的动作估计太少,最多只能算是一份静态的规划书,稍遇狂风 暴雨,就会迷失方向、手忙脚乱的。我所说的钝,当然不是指责工业品企业的迟钝,而是他们的营销规划没有准星,不够锐利,效率自然不高,打击力也会泛泛无重点。

  5、销售组织的寡与众

  销售组织是企业与终端用户的沟通渠道,销售只是其中一种职能,整体解决方案才是重中之重。像消费品这样动不动就普及型的产品,需要宽口的销售渠道,且渠道链的增值点较多,因为没有一个点能够满足所有的增值功能。

  消费品的庞大销售组织,关键成员已经转换为终端了。如何利用众多的终端,开展有效销售活动,是每个消费品企业必须要过的关口。而越来越明显的终端依赖症,导致了企业品牌与商业品牌的失衡,终端品牌也成了销售组织苦心经营的主题。

  消费品的销售组织不仅是层级较多、成员数量多,更主要的是大家的利益取向差别很大。作为龙头的企业供应商,必须具备强大的品牌号召力和渠道资源力,才能“降服”渠道链中的各方神仙。这种目标离散化的现象愈演愈烈,大量品牌资源被渠道成员占用,于是消费者感受到的只能是大雨之后的毛毛雨。消费品的销售人员,每天都在想如何进终端、抢排面、搞促销,品牌逐步沦为了销售的一种摆设了。

  工业品营销组织又是如何呢?中小规模的工业企业,一般都是从直销开始构建销售组织的,直销的目的不仅在于快捷地开发客户,还有掌握客户一手需求动态,和密切关注竞争对手市场动作的功能。特别是那些知名度很低的工业品企业,更需要靠自己杀开一条通道,树立几个标杆客户,为自己的销售奠定发展的基础,更为品牌播下成长的种子。直销打开局面后,企业都会考虑建设经销渠道,这时候,厂家与经销商谈判的筹码就会多了不少,不会轻易地被经销商牵着鼻子走。

  工业品营销方式多为点到点式,客户数量有限是最主要的原因,同时还要考虑到前期接触谈判的复杂性、成交周期的漫长性,以及服务的及时性。所以,工业品营销组织不在于数目的庞大,而在于服务的深度。销售组织的结构,也会比消费品复杂一些,通常包括项目经理、销售代表、技术人员、售后人员以及销售内勤等。从接触到成交,再到之后的售后服务,梯队式、多层次地接触和服务客户,为客户创造完整的价值链,从而保证产品价值的有效落实。

  如今,消费品企业也开始学习工业企业的深度销售模式,这几年提出并大量推行顾问式销售,就是想要把品牌的情感影响力转化为顾客最终购买的成交力。不过,顾问式销售目前只在汽车、房地产、珠宝、高档服装等深涉消费品方面作用明显,像白酒的顾问式销售,也只能在市场启动、媒体投入监督、终端进场和销售态势把握等基础方面,但总体绩效不高。

  6、售后服务的浅与深

  在售后服务方面,消费品与工业品的差别是比较明显的。消费品的售后服务集中在质量问题或者维修方面,而工业品售后服务则包含很多,特别是那些损耗型的重大设备,在整个使用寿命中,其耗材的总体费用要超过产品本身,所以售后服务的好坏至关重要。

  在售后服务的组织方面,消费品企业通常采用与销售网点并行的措施,即谁销售谁就负责售后,网点众多,顾客就近维修。而不少工业品的销售数量不是很多,但有可能一个客户的购买数量很大,所以就需要提供深入的点对点服务。如果代理商的售后组织力量强,当然再好不过,若无此条件,可以采用办事处、分公司或者售后服务直通车的方式,长期关注和维护客户购买的工业品,保障运行顺畅和设备工作的稳定性,并在损坏时及时维修完好。

  工业品售后服务像耐用消费品一样,也是厂家或者代理商合理创立品牌的重要窗口。产品不可能出问题,关键是出了问题的处理速度、质量和态度如何。工业品品牌的核心在于信任,此时就是最佳的信任营造时机。当然,售后服务也是创造附加值的一种常见方式,不少代理商情愿在整机上少赚甚至不赚钱,图的就是售后服务的可观收益。  

  写到这里,工业品与消费品在重大战略上的异同已经非常明显。市场导向是相同的,战略选择的前提和资源支撑却有着比较明显的差别。这种对比的目的,不是要阻止工业品企业学习消费品行业的相对成熟经验,而是帮助工业品企业有鉴别地取舍战略思路,对内可与自身资源匹配,对外,则可以抓住瞬间万变的市场机会。

作者:工业网 来源:工业品营销

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