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工业品营销:工业品客户对象及采购分析

时间:2014/12/22 13:49:20 点击:

  核心提示:本文将从工业品的含义、客户对象、采购特征、影响因素与采购步骤维度,对工业品的客户对象及采购进行分析,以帮助大家加深对工业品营销的理解。...

  本文将从工业品的含义、客户对象、采购特征、影响因素与采购步骤维度,对工业品的客户对象及采购进行分析,以帮助大家加深对工业品营销的理解。

  1、什么是MRO工业品?

  MRO工业品(Industrial goods)是指那些购买者购买后以社会再生产为目的的产品,包括商品和服务。从图1看社会整体市场体系,工业品和消费品领域有清晰的界定:

工业品营销:工业品客户对象及采购分析

图1

   从生产目的的角度,MRO工业品可以分为两大类:第一类工业中间品,也可以称为中间型工业品(如原辅材料、零部件等),如柴油机、杜邦莱卡、AMD处理器等,服务于下游工业品企业,但最终的产品可能是工业品也可能是消费品,其中消费品可能是耐用消费品也可能是快速消费品;第二类是最终工业品,主要服务于工业或工程,但亦有可能是民用产品。如图2所示:

工业品营销:工业品客户对象及采购分析

图2

  根据参与生产过程的程度和价值大小角度也可划分为材料和部件、资本项目、供应品和服务三大类:

  (1)材料和部件(Material and parts)。材料和部件指完全参与生产过程,其价值全部转移到最终产品的那些物品,又可以分为原材料以及半制成品和部件两大类。

  (2)资本项目(Capital items)。资本项目指辅助生产进行,其实体不形成最终产品,价值通过折旧、摊销的方式部分转移到最终产品之中的那些物品,包括装备和附属设备。

  (3)供应品和服务(Supplies and services)。供应品和服务指不行成最终产品,价值较低、消耗较快那类物品。

  2、工业品客户对象

  从工业品营销的角度,工业品一般指由工商企业、政府机构或事业单位所购买,用于生产、销售、维修或研发的产品与服务的总称。工业品客户对象主要包括工商企业、政府机构或事业单位三类组织机构。

  企业类客户可分为制造商、渠道商和行业客户三类,企业类顾客一般都是批量购买,定期购买。企业类顾客的采购一般属于集体决策,理性采购和专业采购相结合。企业类顾客的采购经常是相互性的,存在易货情形。

  政府采购一般是按照年度预算进行的,市场相对稳定。政府采购一般通过公开招标等方式进行;对供应商提出了较为严格的标准和细则;政府采购的方式方法相当灵活,通常采用公开招标、邀标(有限竞争性采购)、议标(竞争性谈判)等方式上;政府采购一般都具有保护本国产业倾向。

  机构类客户可分为非盈利性和盈利性两类。机构类顾客散布于社会的各个方面,机构类顾客及其采购具有多样性;机构类顾客的多样性决定了影响机构类顾客采购的因素众多;团体采购是今后机构类顾客采购的一个重要发展趋势。

  3、工业品MRO采购的特征

  工业品MRO采购是为了保证生产、经营活动的正常进行而进行的采购行为。工业品客户的采购通常可分新购型、直接重购型和更改重购三种类型。通常,工业品的采购具有以下特征:

  (1)购买周期长。工业品的购买主要是原材料、零部件、基本设备、附属设备、系统集成与服务等的购买,购买金额大,而且产品的使用时间长,客户们会再三考虑,谨慎决策,导致购买过程很长。

  (2)购买次数少、但金额大。象基本设备、系统集成与服务等使用时间长,不会轻易购买;象原材料、零部件之类的也是集中采购,长期合作,不会随意改变购买对象,因此,工业品购买的次数就比较少,但单次购买的金额一般较大。

  (3)服务要求高。由于工业品的技术含量一般比较高,客户在购买产品时需要生产企业提供优质的售前、售中以及售后服务,主要是技术服务。在产品越来越同质化的今天,企业的服务好坏往往成了交易成败的关键。

  (4)产品质量与供货时间有特殊要求。工业品都有自己的技术指标,除了标准件外,很多是非标产品,需要生产企业定制加工。有的工业品由于其化学、物理的特征或者使用条件的限制,对交货时间有特殊要求,常常会出现交货期十分紧张或迟迟不提货的状况。

  (5)购买的专业性。客户对采购工业品的技术指标、规格、用途等都有很高要求,一般会通过专业知识与经验丰富的专职采购人员来完成,对成交金额大、非常重要的产品还会召集工程部、技术部、财务部以及企业高层领导等组成采购小组,共同决策。

  (6)购买目的性强、较为理性。客户对工业品的购买目的性非常强,不是生产或工作需要是不会购买的,而且对产品什时候采购、采购多少都有严格的计划,针对性、目的性非常强。另外,客户在采购时都会仔细了解产品的质量、品种、技术参数、价格、服务及供货周期等,往往会选多家同类产品就产品的质量、价格、品牌等进行比较,经过大量的比较、筛选、权衡之后才会作出决策。

  4、影响工业品采购的因素

  影响工业品购买的因素较多,有环境因素、组织因素、团体因素和个人因素。

  影响组织购买行为的环境因素主要有:政治环境、经济状况、技术因素、文化因素、物质条件等。

  影响组织购买行为的组织因素主要包括两个变量:一个是采购部门在组织中的地位;另一个是组织采购的发展趋势,主要向专业化、规模化、规范化方向发展。

  采购中心是一个非正式的跨部门决策单位,其主要目标就是获取、分享和处理有关采购的信息。采购中心的成员通常包括使用者、影响者、把关者、决定者、购买者等角色,组成一个团队进行采购决策和操作。

  影响组织购买行为的个人因素主要有:年龄、收入、教育、工作经历、职位高低、文化、个性、社会阅历、组织职能、风险态度等。

  5、工业品采购的七个步骤

  和快消品的感性消费不同,工业品的采购比较理性,也遵循着较为严格的逻辑,通常包括以下几个步骤:

  1、察觉问题。客户对象在生产过程中,察觉到出了诸多问题,比如生产效率不高、设备老化需要更新、原材料即将用完、需要开设一条新的生产线等,为了解决上述一系列问题,便产生了采购需求。

  2、决定需求要项。决定需求要项也叫立项,是客户方察觉到问题后,进一步明确采购的需求,比如需要采购的物品、物资、设备等的种类、规格、数量、性能要求、品牌、到位日期等,形成需求清单及要项以便进行采购决策。

  3、明确采购标准。在需求要项的基础上,由使用部门、采购部门、主管部门等进一步明确采购的各项标准,使之更标准化、具体化、数量化、规范化,以便后续采购操作环节人员进行采购操作。

  4、寻求供应商,询价。通过专业采购团队,接触初步符合标准的供应商,进行咨询和询价,判断其供应和服务能力,必要时可到供应商处参观考察,以便选择到真正合适的供应商。

  5、选择供应商。经过对目标供应商进行商务、技术等多方面的评估后,选择出几家供应商,其中1-2家主打,其余作备选,并建立起供应商库。

  6、谈判、签约。进行商务谈判,签约,收验货、履约等。

  7、购买过程评估。对整个购买过程进行系统评估,总结经验,并就不足之处提出改进意见。

作者:工业网 来源:工业品营销

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