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工业品品牌营销中四个普遍性问题

时间:2014/12/23 9:10:56 点击:

  核心提示:很久以来,有许多工业品企业咨询过我们品牌营销的问题,从大的方面看,各种问题归结起来主要有四种,一是工业品企业要不要做品牌?二是什么时候做品牌营销是好的时机?三是做品牌营销需要多少投入?四是做品牌能带来什么价值?笔者就陆续对这四个带有普遍性的问题做些探讨,希望对工业品企业有所帮助和启发。...

  很久以来,有许多工业品企业咨询过我们品牌营销的问题,从大的方面看,各种问题归结起来主要有四种,一是工业品企业要不要做品牌?二是什么时候做品牌营销是好的时机?三是做品牌营销需要多少投入?四是做品牌能带来什么价值?笔者就陆续对这四个带有普遍性的问题做些探讨,希望对工业品企业有所帮助和启发。

工业品品牌营销中四个普遍性问题

  这里,我们不想把这些问题上升到复杂的学术争论上,只想用通俗易懂的话能把问题的本质讲清楚。

  先说第一个问题,工业品企业要不要做品牌营销?笔者认为,其实这个问题等同于工业品企业需不需要做差异化?市场经济的本质是竞争,不管竞争有多少种手段,每一种手段其实都在谋求差异化。比如,近到营销4P,远到企业文化、价值观、组织形态等,都是产生差异化的手段。有人会说,有这么多产生差异化的方法,为什么单单要依靠品牌来形成差异化呢?这话听着没错,但这些手段一旦落到受众心理,就引起了神奇的“化学反应”,最终铸成了“品牌”这种聚合性的“物质”。也即是说,无论你采取什么手段来形成差异化,最终在受众的心智中,留下的只有“品牌”的印记。因为,人脑是无比的奇妙,不管什么信息,它都会自动进行归类和打上标签,并形成整体的认知。打比方说,山特维克可乐满在技术、产品、定价、渠道、推广方式等方面都很独特,都有很复杂的信息来反应这些差异,但在受众的心智中,大脑却一味地将其简单化、程式化,自动地将它归入强势品牌之列。由此,提到可乐满,我们首先浮现出的就是品牌。

  笔者总结一下对这个问题的观点:

  所有的竞争差异落到最后其实就是品牌的差异。所以说,只要有市场竞争,就存在品牌营销,无论是消费品还是工业品。有人说,既然我们所做的一切都是与品牌相关联的,那么我们也就不需要考虑品牌营销的问题了。回答这个问题有点绕,的确你所采用的一切竞争手段都与品牌有关,都在形成“品牌”,但品牌的塑造却有自己的科学法则和体系。如果不加以遵守,没用主观意识,那么你将事倍功半。专家们写就的品牌营销书籍,无非是在告诉你,什么才是科学的品牌建设原理和方法。

工业品品牌营销中四个普遍性问题

  再说第二个问题,工业品企业什么时候做品牌营销是好时机?笔者认为,如同“差异化”这个概念只有与竞争对手相对比才能显示出来一样,市场经济中的“时机”也是与竞争对手相比较而做出的判断。当预测到大势注定要来的时候,对手都没做或很少有人做,而你却先做了,那就意味着你抓住了“时机”。纵观国内工业品企业,有意识、有方法做品牌营销的尚属少数,大多数企业还在观望、犹豫。正如笔者在第一个问题中谈到,工业品的品牌建设过程是必然的,这是不证自明的道理。当前,国内工业品品牌建设的大势已经涌动,其脚步离我们越来越近。在这种情形下,“时机”已经被显露出来,就等有慧眼的企业家来抓住它,利用它达到自己的目标。

  “时机”之所以被称为“时机”,就是说现在它能够以大大低于将来平均成本的代价,获得大大高于将来平均收益的产出。我们经历过这样的“时机”,从九十年代的“炒股”到本世纪初的“炒房”,都出现了这种“时机”带来的财富奇迹。同样地,目前工业品品牌建设也处于这样的“时机”。率先实行品牌营销的工业品企业,当前将以大大低于未来投入的成本,获得大大高于未来产出的成效。此话怎讲?我们从消费品品牌建设的投入产出可见一斑。30年前,塑造一个全国性品牌估计只需要百万元级别的投入;20年前,塑造一个全国性品牌估计需要千万元级别的投入;10年前,则需要亿元级别的投入;今天,没有十亿元级别的投入,要想打造一个全国性品牌是非常困难的。

工业品品牌营销中四个普遍性问题

  目前建设工业品品牌正处于一个非常好的时机。受众的心智在工业品品牌领域还有众多的空白点,我们无需付出太大的代价就能占领;行业媒体发布和传播的费用还较低廉,还未出现强势的行业媒体集团对价格进行控制;工业品品牌策划公司的收费还远低于消费品品牌策划公司,等等。这些有利的条件背后就是有利的“时机”。想想看,如果这一轮品牌建设的时机,没有被工业品企业抓住,将是多么地可惜。张东利认为,在可以预见的未来,这些条件都将发生本质的变化。受众的心智已经被竞争品牌占领,你需要花成倍的代价去挤占;行业媒体被整合成大的媒体集团,对价格开始进行控制,你需要投入更多的资金才能达到先前的传播量;工业品牌策划公司的收费标准也逐步向消费品品牌策划的标准看齐,等等。那个时候,你再进行品牌建设将需要额外投入多大的成本和精力?  

  不少工业品企业家说,我们的企业规模很小,在品牌营销上我们没有多少资金来投入,等哪一天我们有实力了,我们肯定要大大的投入。这种说法代表了多数工业品企业的想法。而当我们发现这些企业的老板往往乘坐名车,坐在豪华的办公室里,请客吃饭动辄上万时,我们就知道,与其说他们没有资金做品牌营销,不如说他们把品牌营销放在一个无足轻重的位置上了。笔者曾对一个工业品企业家开玩笑的说,你坐下的名车价值好几百万,你却舍得买,可你却舍不得花个零头来把网站形象做好。名车开在路上没有多少人知道,也没有人因此对你产生多少好感。相反,你的企业网站每天都被许许多多员工、客户、同行等看到,时刻影响着他们对企业的价值判断和信心。你说到底把钱花在哪一个上面更划算呢?  

  因为觉得做品牌营销是花钱的事,而不愿投入,止步不前,就好比觉得自己无权无势,而不愿意行善事一样。工业品企业做品牌营销,其本质就跟无论你有钱还是没钱、有权还是没权,都应该行善事一个道理,而这跟企业的大小和发展阶段是没关系的。  

工业品品牌营销中四个普遍性问题

  笔者认为,品牌营销不是规模大的工业品企业的专利,小企业也照样可以做。因为品牌营销上的投入不是按照绝对值来计算的,而是按照相对值来计算。按照绝对值计算的话,一个销售额只有5千万的企业是无论如何不能也不应该与一个销售额是5亿元的同行企业相比较的。但按照相对值的概念来比较就有意义了。比如,5亿元的同行如果每年品牌营销的费用占销售额的比例是0.5%,那么作为5千万的企业我们也至少拿出同样比例的品牌营销投入来,甚至为赶超同行,我们需要拿出更多,比如拿出0.8%。也就是说,5亿元销售额的同行的品牌营销投入是250万元,那么我们必须每年至少拿出25万元来投入,或者将投入增加到40万元。这样算来,25万元至40万元的投入对一个年销售额为5千万元的工业品企业就很有意义了。  

  那么这笔投入是不是也要学同行大企业那样开支呢?绝对不是!因为二者所处的阶段不同,品牌营销承担的任务也不同。就像两个国家,一个国家已经处于发达水平,财政开支更多地用于教育和医疗等与生活品质相关的民生福利。而另一个国家处于发展中水平,财政开支更多地用于修路、架桥等基础设施建设,满足人民最基本的生活需求。因此,规模较小的工业品企业的品牌营销投入,要多花在搞品牌基础设施建设上,夯实品牌传播的基础;遵循由里到外,由近及远,由促进销售到推动市场的波浪式延展的思路。 

工业品品牌营销中四个普遍性问题 

  工业品品牌营销的投入一般有三种测算方式,一是销售额百分比法,即拿出占销售额一定比例的资金作为品牌营销的投入;二是竞争品牌投入参照法,即参照竞争品牌的投入水平来制定自身的投入水平;三是品牌传播目标层层分解法,即根据品牌传播的目标,计算出要到达受众的传播量、传播频次等,折算出相应媒体或渠道的费用,从而计算出大致的投入水平。这里,笔者只是力图扭转多数工业品企业在品牌营销投入上持有的不正确观点,而非具体到如何运用这三种方法去进行品牌营销投入的测算。  

  接下来,笔者再谈谈最后一个问题,“工业品品牌的价值看待”问题。关于工业品品牌的价值,我们知道的已经很多。多数关于工业品品牌价值的讨论,都停留在销售层面和市场竞争层面,无论是摆脱价格战、扩大分销渠道,还是延长产品生命周期,抵御经济紧缩等,基本上是围绕着这个层面来说的。其实,如果我们站得更高一点来看,就会发现品牌带给工业品企业的好处,远超过市场和销售层面,已经扩展到企业存在的根本意义这个层面上了。换句话说就是经营企业就是在经营品牌。借用一句很俗气有很深刻的话,人吃饭是为了活着,但人活着并不是为了吃饭。这句话背后隐藏的含义是,人活着是为了有更高的精神追求,其层面已经超越物质层面了。企业如人,如果企业的追求目标仅限于物化的产品层面,而没有上升到情感化的精神层面,那么企业也势必失去灵魂和方向,缺乏动力之源了。

作者:工业品 来源:工业网

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