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工业品品牌如何避免“英雄迟暮”

时间:2014/12/24 9:29:43 点击:

  核心提示:美国UTC(联合技术公司,即开利母公司)收购法国老牌中央空调品牌西亚特(CIAT)。UTC财大气粗,买个公司不稀罕,但西亚特作为上世纪90年代第一批在中国推广冰蓄冷及水地源热泵的欧洲著名品牌,近年来业务萎缩,市场及主打产品均无甚突破,尴尬的境地给此并购蒙上了些许悲凉的意味:又一个曾经辉煌的品牌沉沉老...

  美国UTC(联合技术公司,即开利母公司)收购法国老牌中央空调品牌西亚特(CIAT)。UTC财大气粗,买个公司不稀罕,但西亚特作为上世纪90年代第一批在中国推广冰蓄冷及水地源热泵的欧洲著名品牌,近年来业务萎缩,市场及主打产品均无甚突破,尴尬的境地给此并购蒙上了些许悲凉的意味:又一个曾经辉煌的品牌沉沉老去了。

  细数一下,工业品行业此类“日暮西山”的品牌不在少数,康柏、萨博、诺基亚、柯达…一个个昔日风光无限的巨头品牌在短短数年中由盛到衰,回天无力,最终或是转嫁他人,或是黯然破产,几十年深厚的品牌积淀在变幻莫测的现代市场中如蝉翼般不堪一击。与之形成鲜明对比的是一个个互联网新贵的爆发式成长。这几天阿里美国IPO风光无限,马大侠一句“今天你对我爱搭不理,明天我让你高攀不起”傲娇到极致。再回头看看那些往日高攀不起而眼下无论是用户还是投资者都爱搭不理的老工业品牌子,仁姐都忍不住用蔡明大姐的腔调大吼一句:“这是为什么呢??”

  品牌的老化原因众多,但本质上都可归结为欠缺对品牌的维护、管理和革新。品牌不是一个静态恒定的常量,而是随着市场需求和外部环境动态变化的变量,需要企业坚持不懈地紧绷神经进行良性改进。工业品企业领域窄,产品专,受众少,对于本行业外的环境感知相对于快销品不甚敏感,往往更易陷入“种好自己一亩三分地即可”的固步自封状态。洞中方一日,世上已千年。不知不觉中,陈旧的品牌视觉,老化的销售渠道,停滞的产品更新,老套的营销策略…企业忽然发现自身的市场占有率正在大幅缩水,往日的铁杆粉丝用户也纷纷倒戈于更具活力、更善于迎合用户体验的新兴品牌。

  外资尤其是欧洲工业品品牌中,不少是经营了长达半个多世纪的家族企业。家族式的经营,一定程度上保证了企业的专注和高品质,也即精工细活;但其相对封闭的管理模式高度依赖于创始人或高层决策者的能力。若决策者外向开明,积极开拓新市场,则企业和品牌也活力不减;但若管理层青黄不接,或倾向于保守,品牌的活跃度也随之减退,最终作价出售更换门庭。然而被大集团并购也并非老化品牌起死回生的良药,并购向来被视作品牌消融的加速催化剂,只会加快一个品牌的消亡。

  盖茨有名言曰:“微软离破产永远只有18个月”,工业品企业虽不如互联网企业一般时刻处在风口浪尖不进则退,但也要保持清醒的头脑和敏锐的危机意识,定期对自身品牌进行自我检查。各位老板先不要皱眉,这个检查无需复杂的报表,只需快速思考以下四个问题:

  1)企业是不是超过一年没有新的品牌视觉宣传品问世了?

  2)产品是不是依旧维持数年前的性能和价格?

  3)代理商是不是很久没有主动向企业寻求过品牌推广上的支持?

  4)企业内部是不是超过一个季度没有进行过宏观环境和竞争对手的分析讨论?

  若上述四个问题中答案有2个或以上“是”,说明企业的品牌已有了老化的征兆,必须马上加强品牌的维护和更新,保持品牌活力。速效回春的灵药从来只是传说,品牌若想永葆青春,必须踏踏实实做好下面几项工作:

  ●用户至上的商业模式创新

  当下的商业社会是互联网一统天下的时代,全新的信息传递方式造就了全新的消费模式——购买信息的收集比较和使用后的心得分享被提到了前所未有的重要地位,得用户者得天下。无论是快销品还是工业品,尊重用户体验是互联网时代造就品牌口碑的不二法门。工业品企业需要放下身段,真切聆听最终用户的使用反馈,以之作为企业可持续发展的良性动因。

  另外,随着电子商务的崛起,专业高深如工业品产品如今都可通过B2B电商平台进行交易,企业的销售渠道和模式不能再局限于传统的大客户营销和关系营销。诚然,工业品的特性制约了其在互联网平台上进行产品在线交易的可操作性,但企业的附加产品如服务、咨询等均可移至线上操作,这就给了品牌一个可广泛快速传播的平台,也建立起了与用户双向互动的良好渠道。

  ●产品导向-品牌导向的转化

  回想西亚特初入中国时,水地源热泵对于国人还只是一个概念,西亚特凭借坚实技术基础和优质高效的产品一举攻占了国内市场。然而20年后,国内水地源热泵厂商百家争鸣各有千秋,产品高度同质化,此时企业间的比拼要素已从产品(有形价值)转移至品牌(无形价值)。企业唯有将品牌作为企业竞争力的核心要素,才能使自身不泯然于芸芸大众。

  品牌的建设是相对长期的过程,企业可先从品牌识别系统入手,给企业建立一个积极向上的视觉识别形象。如果现有的品牌视觉形象不能再诠释品牌的内涵,就要果断进行更新或更换。另外,可充分运用新型互联网营销手段进行品牌的个性建设。一个性格鲜明的人通常都是群体中的主角,同理,一个特色十足的工业品品牌,又怎能令人将其遗忘在角落呢?

  ●保持核心产品的竞争力

  话说人老先老腿,作为企业双腿的产品也是最易首先老化的要素。产品的老化往往和品质无关,而是表现为性能改进的停滞,功能单一无突破,长期忽视市场需求的变化,面对新兴的市场机遇没有新品来应对。工业品产品不比快销品能经常推陈出新,不少企业都是长期靠一两个明星产品打天下,殊不知花无百日红,再火的明星也终有过气的一天。

  工业品产品的竞争力来自于坚实品质基础上对行业热点和区域市场中长期机遇的准确把握,也即用技术上的改进来迎合市场的需求。今天你不理市场,明天市场不理你,诺基亚的惨痛教训仍历历在目。再看西亚特,彼时水地源热泵刚兴起,需求的单一和市场的青涩造就了这个法国老牌名牌的兴盛;十余年过去,现如今水地源热泵市场已趋白热,各种细分应用如污水源、江水源、热回收等层出不穷,厂商更是多如牛毛,产品性能一个比一个出色,且非标能力强大,这时西亚特的产品仍旧维持进入中国时的技术和性能,价格上亦无甚优势,市场纷纷失守也是预料之中。

  仔细研究成功的工业品企业,会发现其无一不是在产品的研发改进上下了苦功夫。企业的产品部门作为企业命脉的掌门人,必须保持清晰敏锐的头脑,能准确洞察未来市场需求的趋势,以此对产品进行技术更新。即使企业没有能力经常进行产品改进,也需要不断加强自身的技术力量储备,以防市场变革到来时措手不及,错失良机。

  ●居安思危,保持危机意识

  在品牌时代之前,酒好不怕巷子深是企业做生意的信条;品牌时代,尤其是互联网时代到来之后,酒好却更怕巷子深,因为别人的酒可能比你更香,铺面市口比你更好。微软作为帝国级别的轻产业巨无霸尚且把“18个月危机”挂在心间,我等重产业工业品企业更需要时时刻刻保持危机意识,随时关注外部环境的变化,力争走在行业前沿。

  遏制品牌老化的根本在于品牌创新,使品牌年轻化、活力化。品牌贯穿于企业上下,从管理方式到人才培养,都是为品牌的发展壮大服务。企业管理层要保持高度的市场敏感度,汲取新型品牌传播手段,重大变革之际当机立断,万不能躺在昔日的成就上自得自满。问泉哪得清如许,为有源头活水来,品牌维护和重塑需要持续不断的新型商业理念的输入。互联网时代的到来给了工业品品牌一个巨大的发展良机,我们坚信“傻大黑粗”的工业品也有机会借助现代品牌传播手段走出自己的第二春。

作者:工业网 来源:工业品品牌

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