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新型的工业品品牌营销思想

时间:2014/12/24 15:50:20 点击:

  核心提示:毋庸置疑,当今美学已最大限度融入到了消费品的营销、传播与客户体验中,从产品外观到包装到广告、终端、售后服务等等,美学无一不是作为其中的核心元素,得到最大限度地张扬。反观国内多数工业品企业,我们发现“美学”营销还没有成为企业家的共识,还是一片空白,美学对工业品品牌营销的推动作用还远远没有被挖掘出来。下...

  毋庸置疑,当今美学已最大限度融入到了消费品的营销、传播与客户体验中,从产品外观到包装到广告、终端、售后服务等等,美学无一不是作为其中的核心元素,得到最大限度地张扬。反观国内多数工业品企业,我们发现“美学”营销还没有成为企业家的共识,还是一片空白,美学对工业品品牌营销的推动作用还远远没有被挖掘出来。下面博扬工业品牌营销的张东利就这个话题做一探讨。

  爱美之心,人皆有之。“美”与“丑”无疑是客户体验中最重要的两个极端感受。拿消费品来说,众所周知,Apple和SAMSUNG之所以打败NOKIA和MOTO,后来者居上,产品热卖,“美学”在其中功不可没。这两个品牌的产品从功能上看,并不是最优秀的,但从美学上看,绝对是最出色的。它们在产品外观、色彩、材质、包装、广告、终端等与消费者的各个接触点上,做足了“美学”文章,使得“美学”发挥出关键性的作用。

  当国内工业品产品同质化越来越严重、技术创新力严重不足时,如何改变单纯的价格竞争,形成与竞争对手的差异化和实现绝佳的客户体验,就成为国内工业品企业当前要着手解决的重要问题。

  我们知道,差异化和客户体验来自于多个方面,首先直接来自于技术和产品功能所创造的客户价值,其次来自于品牌带来的情感价值。当产品同质化、技术创新乏力时,从产品营销走向品牌营销将是必然。而在品牌营销这个阶段中,由美学营销带来的出色客户体验,将成为每个品牌追求的关键点。美学将成为客户对工业企业和产品体验中的一件利器而发挥出强大作用。

  国内不少工业品企业都不承认自己的产品性能和质量不如国外同行的,但几乎所有企业都不得不承认在产品外观、包装、广告和厂区环境、展示上,我们确实与国外同行存在不小差距。这恰恰证明了,“美学”是国外工业品企业的一条杀手锏,却是国内工业品企业的一个短板。

  现在我们走进一家典型的民营工业品企业,来看一看由于对“美学”不够关注,使得一个潜在客户将得到怎样的体验。

  我们看到,在这里厂房是千篇一律的灰色或蓝色,丝毫没有个性,而办公楼更象是从一个模子里倒出来的。我们走进办公楼,扑面而来的是生硬的前台和杂乱无章的配色。我们穿过走道,发现墙面上贴着空洞的口号和毫无识别规范的画面,让我们感到压抑。我们走进车间,看到各种杂物凌乱地放在设备旁,而设备上的油漆早已斑驳、脱落,充满着沧桑,不禁让你的心情跟着凝重起来。我们再放眼看看制造工人,发现他们大多面无表情,神色严肃,穿着的工装也是一片灰色或蓝色,而几乎每家工业企业工装的款式都像是用一个模版缝制的。

  我们不得不承认,在这种环境下,潜在客户的体验是相当的一般、甚至是不悦的,我们没有带给潜在客户任何惊喜,他只想着快点离开这个地方。

  人们总是喜欢漂亮的东西,有一个漂亮的外表,更能吸引别人了解你的内在。有多少男人能够拒绝貌美的女子?工业品亦如此!有一个“美”的视觉(产品、包装、工厂、车间、网站、宣传品、展览等)就很容易在市场中突显出来,很容易被发现,从而大大增加合作的机会。而视觉不佳的工业品企业就要费力得多,只有靠销售员卖力吆喝宣传,还容易引起客户反感。

  “美”确实是很有意义的话题,它能为工业品企业带来多种具体的有形价值:

  能建立客户忠 诚;能提升产品附加值;能从杂乱的视觉信息中显露出来;能满足客户对美日趋强烈追求的需要;能满足客户关注点由功能利益向情感利益转变的需求。更进一步说,它通过视觉(或其他感觉)来表达公司使命、战略目标和企业文化,使公司获益。

  那么,美学在工业品企业中是如何贯彻和体现的呢?

  工业品企业及品牌的“美学”是通过多种识别要素体现出来的。我们概括为4P。

  4P是指工业品企业的财产(Properties)、产品(Product)、外观(Presentations)、出版物(Publications)。财产的基本要素是大楼、办公室、零售场地,以及车辆。产品的基本要素包括产品造型、色彩等具体特性。外观是指与产品相关的事物,例如包装、标号和标签,或者是与服务相关的事物,如购物袋、场地环境、餐纸、员工外表等等。出版物包括促销广告、宣传资料、网站、展览、名片、文具等。

  我们必须从4P的最高层次开始,然后转到基本识别要素的不同层次,最后确定其内在的主要美学要素。每一位工业品企业经营者都要注意美学要素、它们的品质(颜色、形状、字体),以及是否在其他识别要素中进行重复。

  例如外观:我们可以将其作为一个独立的基本要素,通过颜色、形状、材料及字体,形成风格和主题。然后把这些特性(颜色、材料、形状、字体等)延伸到包装、商标、标签上面,是他们的外观及风格保持一致。由包装延伸到包装组层面时亦如此。

作者:工业网 来源:工业品品牌

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