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工业品品牌营销需要影响工业品公司的购买中心

时间:2014/12/31 10:26:36 点击:

  核心提示:MRO工业品公司的购买中心(也称“采购中心”)在选择供应商上,扮演至关重要的角色。几乎所有的销售行为和品牌营销行为,都是冲着客户的购买中心去的。在MRO工业品销售的九字真诀中,“找对人,说对话,做对事”,也几乎是围绕着购买中心而展开的。可见,MRO工业品公司购买中心在MRO工业品营销中的地位有多重要...

  MRO工业品公司的购买中心(也称“采购中心”)在选择供应商上,扮演至关重要的角色。几乎所有的销售行为和品牌营销行为,都是冲着客户的购买中心去的。在MRO工业品销售的九字真诀中,“找对人,说对话,做对事”,也几乎是围绕着购买中心而展开的。可见,MRO工业品公司购买中心在MRO工业品营销中的地位有多重要!

工业品品牌营销需要影响工业品公司的购买中心

  几乎每一本跟MRO工业品营销和销售有关的书籍,都在讨论这个神秘的“购买中心”,都会涉及到它的组成结构、权力来源和力量分布。但张东利发现,业内鲜有专家和学者在研究“品牌营销应该如何影响MRO工业品公司的购买中心“这一命题。研究这个课题非常有必要和非常关键。因为,塑造MRO工业品品牌价值,就是为实现MRO工业品公司的企业战略目标和销售业绩而存在的,而MRO工业品公司的营销行为又是直接针对客户的购买中心来施加影响的。所以,张东利认为,MRO工业品品牌建设,如果不去影响客户的购买中心,不跟客户的购买中心产生互动,那就是走上了一条”邪路“。

  从事MRO工业品牌营销多年,笔者对这个问题有一点体会。下面就做一些阐述,希望能抛砖引玉,引起更多专业人士的重视和研究。

  首先需要我们了解MRO工业品公司购买中心的构成。一般的购买中心是由发起人,购买者,决策者,使用者,影响者,看门人,这六类角色构成。我们之所以说是六类角色而不说是六类人员,是因为同一个人可以充当不同的角色,同一个角色也可以由不止一个人来扮演。

  搞清楚了购买中心的角色构成,张东利结合六类角色的具体职能,来谈谈品牌该如何对其施加影响。我们先看看“发起人”的角色。发起人可以是产品的使用者,也可以是某个与产品使用相关的部门管理者。在他发起采购需求时,根据通常经验,他会对要采购的产品品牌带有倾向性意见。这种经验既来自市面上同类产品的品牌印象,也来自于他正在使用的产品的体验。因此,我们始终保持产品品牌知名度的宣传力度,是非常有必要的,可以对发起人形成一定程度的认知“刺激”。使得他在发起购买行为的时候,顺带推荐我们的品牌。

工业品品牌营销需要影响工业品公司的购买中心

  再看看“购买者”角色。购买者一般由专门采购部门来担任。在购买中心成员做出重新购买(如果是直接重构则不会涉及到竞争品牌的引入)的决策后,采购人员的主要任务是寻找适合既定要求和条件的供应商。寻找新供应商的信息来源,通常是网络搜索、展会寻找、媒体接触和人际推荐。此时,我们需要占领网络阵地,能够很快让采购人员搜索到我们“高大上”的网站。另外,通过持续发布公关稿,在网络上形成良好口碑。行业里重点和焦点展会,是购买中心的采购人员必须光顾的,我们也能缺席。而其他影响力弱的展会,我们大可不必参加。同样,行业核心媒体,通常也是采购人员常接触的刊物,我们的品牌必须得到持续曝光。根据国外行业经验统计,行业杂志的广告发布次数,每年不得低于5次,少于这个数量级,受众就容易忘记了。对人际推荐而言,品牌信息传播的路径会很复杂。人际推荐离不开好的口碑,而好口碑则来自于好的品质、好的技术、好的服务、持之以恒的专注,以及我们所说的品牌营销的努力。张东利在这里要强调的是,近两年,社交媒体对人际推荐的作用凸显出来了。因此,研究品牌如何通过社交媒体来做传播,就显得非常迫切。

工业品品牌营销需要影响工业品公司的购买中心

  购买中心的“决策者”,是个一言九鼎的角色。是在其他人都说YES的时候,他是唯一可以说NO的人。这是很可怕的。他可能并不关注如何找到供应商,也不关注采购人员前期花了多少心血、做了多少努力才得到的这些可评估方案。他只关心结果。如,供应商是否值得信任?用该产品的风险多大?收益有多高?他的决策思路清晰,不拖泥带水。好了,让我们来看看,如果要让他痛快地说声“OK”,我们的品牌要做什么?张东利总结了几点。第一点,品牌要“高大上”,要有范儿。这句话听上去很俗气,但绝对管用。决策者一般身居高位,成天往国外跑,啥没见过!品牌形象要是做的差了点,要是让他体会不到“底蕴“和”实力”,他都不会正眼瞧你。这是我们面临的第一个挑战。解决办法是,找专业MRO工业品品牌策划公司来策划和设计品牌形象。第二点是,品牌要做得响。对非专业类型的决策者们,这点尤其重要。要做到只要提起我们的品牌,他就立马能想起。这一点的挑战很大。需要我们进到决策者的圈子做品牌传播。他出入的场合,接触的媒体,结识的朋友,都是我们要传播的好阵地。因此,如果经济实力允许,在财经媒体,航空杂志,高端论坛和峰会,机场广告上,我们都需要适度适时曝光。曾经有一个最牛逼的国内民营化工工程总包公司,在航空杂志和机场高炮砸钱投放广告,就是为了吸引“三桶油”里高管的注意力。张东利认为,对决策者而言,在品牌策划和传播上,把这两点都做到位了,过这一关就容易了。

  再说说“使用者”。“使用者”的角色比较尴尬,对使用者专业素养依赖很小的简单产品,使用者在购买中心中的地位是低下的,没有什么话语权,我们在品牌策划和传播时可以忽略。比如,富士康采购制造苹果手机的设备,生产线上的组装工人是没有什么话语权的。但是,那些对使用者专业素养依赖很大的产品,比如复杂的高技术产品,使用者在购买中心中的地位就不可小觑。这一点容易被我们忽视。比如,某航天单位采购飞船上的有一个重要润滑部件时,使用者就扮演非常重要的角色。张东利曾经听卖这种部件的朋友讲过个故事。大意是说,采购部门觉得他卖得部件价格高了,要砍价。结果跟朋友关系要好的使用者部门的头知道了,直接对朋友说不要降价,不行就让采购部重新找供应商,不过出了问题,让他们自己承担责任!这招果然很灵,采购人员马上退却了。因此,对这类高度依赖使用者专业素养的产品,品牌信息向使用者传播显得很重要。传播信息要以专业姿态和技术信息为主,要让使用者认为我们的技术能够解决使用中出现的各种问题。既方便使用,又好维护和保养,况且带来的系统性风险很低。在传播渠道选择上,技术论坛、技术培训和技术交流的方式,是特别有效的。这一点,山特维克可乐满刀具做得很棒。其每年固定的技术培训、技能大赛、高校赞助活动,都办的有声有色,把品牌的专业印记深深地灌输给现有和未来潜在的使用者。

工业品品牌营销需要影响工业品公司的购买中心

  接下来,分析“影响者”。影响者是那些能够接触到购买中心决策圈的人,比如,行业专家、企业顾问,决策者的家人、圈内朋友等。我们知道封建社会里,最著名的影响者,就是爱给皇帝吹枕边风的嫔妃和成天伺候皇帝讨欢心的太监了。影响者的影响力大小,是与他们与决策圈的关系和个人专业程度成正相关的。他们可能不是正式的组织成员,但在决策的关键点上,他们的一句话,能彻底影响到事情的成败。特别对那些缺乏决断魄力、“耳根软”的决策者来说,他们的能量绝对不要低看。影响者一般处于组织外围,对采购的整个流程和细节并不关注。因其对采购结果不承担责任,故有时仅凭个人喜好或与个人利益的远近来给出建议。这样一来,在品牌传播上,我们要做到三点。一是要让他们觉得选择我们是令他既有面子又无风险的事。这要求我们品牌形象要好,在圈里的知名度要高。总之,我们要摆出“范儿”,才能配得上他们的眼光。二是我们的姿态和专业观点,他们能经常接触到。这点对行业专家和企业顾问来讲特别重要。我们的专业形象和观点要不时地在行业刊物、行业网站、行业峰会上露脸,力求与他们产生互动和共鸣。三是我们要不断拓宽和加深向影响者传播的圈子。平时就要与行业协会、行业媒体、行业院所,保持紧密互动,争得他们的认同和支持,以备在关键时刻,他们能向决策者说句我们的好话。

  最后一个角色是“看门人”。在购买中心里,看门人是信息传递的最初通道,也是一开始销售行为要接触到购买中心的必经之路。典型的看门人有前台接待员、接线员、秘书、助理,甚至保安等人。他们虽然被完全排除在购买决策的权力之外,但在销售初期却有着生杀予夺的权力。俗话说阎王好惹,小鬼难缠,就是指这个意思。让看门人不要为难我们、能顺利接触到决策圈,是品牌影响看门人的关键所在。看门人在专业上通常是外行,在组织中的地位一般较低,向他们传播品牌信息,技术化不能强,要通俗易懂。一般而言,我们能不能顺利过关,取决于他们有无听说过我们,对我们有无好感。要做到这一步,提高品牌知名度和提升品牌形象是必须的。如果经我们多次提醒,他们依然不知道我们,或认为我们展示出的名片、宣传册、网站、公司ppt等表明我们身份的东西,形象很差,那么要过他们这关就难了。

作者:工业网 来源:工业品品牌

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