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《MRO工业品营销七重攻略》第一重:利器(1)

时间:2015/2/7 9:56:25 点击:

  核心提示:如果你是一个工业品营销老手,你一定会意识到以往的经验很快将成为昨日黄花,完全有必要重新审视工业品2007年以后的大趋势;如果你是刚刚迈入工业品行业的销售员,你更有必要认识工业品行业营销的潜规则,熟悉工业品行业销售过程中应该把握的大方向、大趋势。除此之外,无论是作为营销老手的你,还是作为营销新秀的你,...

  第一重:利器--工欲善事,必先利器

  本重概要

  如果你是一个MRO工业品营销老手,你一定会意识到以往的经验很快将成为昨日黄花,完全有必要重新审视MRO工业品2007年以后的大趋势;如果你是刚刚迈入MRO工业品行业的销售员,你更有必要认识MRO工业品行业营销的潜规则,熟悉MRO工业品行业销售过程中应该把握的大方向、大趋势。除此之外,无论是作为营销老手的你,还是作为营销新秀的你,都有必要把锻造成一个MRO工业品营销专家(顾问)作为自己的第一目标。

《MRO工业品营销七重攻略》第一重:利器(1)

  本重内容主要在MRO工业品营销大环境和MRO工业品营销顾问锻造两个方面展开,对于你以上两个目标的达成意义重大。

  案例:突破关系营销,倡导“绿色营销”

  下面是电气自动化行业的市场总监李先生与建筑工程行业的销售经理王先生的一段真实对话:

  王先生:2006年即将过去,这一年来MRO工业品营销变数很大,工作中我有一些困惑能向您请教一下吗?

  李总监:MRO工业品营销一日千里,日新月异,需要我们一起来研究啊。我觉得最关键的是思维的创新。

  王先生:我们建筑工程行业的销售项目一般时间跨度、资金额度都比较大,与快速消费品行业已经完全区隔开来,也感觉到市场新营销观念日益明显,做成一个项目真得很难。不知道,MRO工业品行业有没有一些可以遵循的原则?

  李总监:是啊,我们电气自动化行业也是如此啊,生意越来越难做。产品同质化、价格市场化、成本透明化,关系隐形化,以前靠关系,现在内地市场固然关系还有一些作用,但是沿海城市与南方市场已经明显的危机感啊。因为客户的招标越来越透明,关注性价比越来越直接,难啊!MRO工业品行业销售以前的原则、观念都快行不通了,我们要多向这方面的研究专家学习啊。上次我听了一堂被誉为“IMSCMRO工业品营销研究中心首席顾问”与“国内大客户营销培训第一人”丁兴良老师的课,受到很多启发。他们IMSCMRO工业品营销研究中心对行业纵深研究的一些观念,例如:四度理论、信任法则、天龙八部等,非常值得我们重新再思考科特勒的营销。

  王先生:这个我们公司明年也有计划了。我还有一个疑惑,有人说MRO工业品需要顾问式销售,可是我们很多经验不够多的销售人员怎幺迅速掌握这些技巧啊?

  李总监:MRO工业品营销靠以前的传统式销售是已经不能满足当今需要了。比方说西门子公司现在已经从简单的卖产品向卖服务、卖解决方案转变。因此,卖产品不如卖服务,卖服务不如卖方案,卖方案不如卖品牌,卖品牌不如卖标准,这个就是2007年以后MRO工业品销售的趋势。当然这个也需要我们的销售人员很快成长为行业销售顾问。这个过程需要我们MRO工业品销售人员观念的改变、技巧的提升和知识体系的熟练运用,并非难事。

  王先生:哦,是的。谢谢李总监。让我们一起努力!

  李总监:是啊,2007年以后国内MRO工业品营销的市场,决非传统的灰色营销,也非祖国江山一片红色营销,正在一步一步走向“绿色营销”,所以,只有掌握其规律,才能让企业发展很好,这正如比尔.盖茨所言:谁掌握了未来行业发展的趋势,谁就能赚大钱!

  1、四度理论

  一直以来,在MRO工业品营销的过程中,很多人都认为,就是吃喝营销,就是关系营销,就是拉拢与腐蚀客户的“采购人员”,进行灰色交易,满足他们的吃、拿、卡、要,甚至销售人员应该主动挖掘,进行投怀送抱,产品技术与品牌不是最重要,最关键就是搞定关键人,建立良好的客户关系才是最关键的,这已经成为MRO工业品企业营销过程中的“潜规则”。

  今天随着行业的规范化运作,市场越来越规范,灰色越来越隐蔽,招标越来越公开,成本越来越透明,价值越来越注重,以往的成功经验受到了挑战,面对今天的市场,客户越来越注重产品的品质、合适的价格、完善的售后服务、成功的经典案例,出色的样板工程,响亮的企业品牌,所以,企业需要不断地突破与创新,才能杀出重围,同时,我们也不得不重新思考MRO工业品营销发展的新趋势,

  基于以上的现象与问题,根据我们(IMSCMRO工业品营销研究中心)对新市场的认识,结

  合营销实际的发展,我们对MRO工业品的营销提出了“四度理论”,即关系营销、价值营销、服务营销、技术营销,而且这四种营销模式的作用是依次降低的。

  第一影响力:关系营销

  我们发现,MRO工业品营销模式=X%透明营销+Y%灰色营销;X%透明营销,就是一般项目投标过程中,能够经过初选入围的厂家,基本上能够满足客户的采购需要,只是品牌服务,技术标准等某些方面存在不同,Y%灰色营销就是人际关系的影响因素。Y随着不同的行业数值不同,一般来说,在消费者营销领域,X占到80%以上,而在MRO工业品营销领域,恰恰相反,Y占到80%以上。随着市场经济的不断深入,Y的比重不断减少,但永远不会等于零。

  那幺MRO工业品营销模式的成功,一般靠什幺?

  靠品牌吗?品牌只是产品的代名词,相对国外的品牌比国内要有影响力;

  靠服务吗?其实,大家的服务也差不多,关键是服务的用心程度,这个在买卖双方没有合作过的情况下,也没有更多的体验,当然,利润多,服务好,利润少,服务一般。因为每一个厂家都意识到。服务也是有成本的。

  靠价格吗?大公司价格贵,小公司相对便宜,但每次都在相对招投标的范围之内;

  那究竟靠什幺呢?只有客户关系!所以评估指标固然重要,但是不要忘了所有的指标都是人来定的。而且也是人来评估的,所以,人的因素就起了非常大的作用,这就是关系,俗称“关系营销”。

  如何搞定评估小组的组长决策层,(有影响力的人是非常关键)。因为你在关注的同时,竞争对手也虎视眈眈的盯着,这就靠运作关系的能力,靠满足客户需求的能力,靠差异化的客户关系竞争策略。

  然而,传统意义上的吃喝,只是关系营销一种基本的方式,却不是核心的客户关系,真正的关系营销就是信任营销,只有信任,营销才能继续,项目才能拿下,合同才能签定。

  真正的信任营销,根据调查发现:相互信赖的、价值双赢的、可持续性的这三方面才是最关键的。

  相互信赖的关系居于理想关系的首位。比如客户在使用MRO工业品产品的时候,遇到问题,我们的厂家或者经销商的反应速度,或者对一个免费技术保修期的承诺等等;价值双赢是形容客情关系是再恰当不过了。双赢关系重在“双”非“单”,所以厂家和客户都应该拿出足够的诚意建立这种关系,重在长远而非一时;可持续的,往往销售人员只是注重前期的客户关系,一旦项目签定后,与客户之间的关系就是非常漠然,不理也不睬,甚至是骗一单的做法,这样的企业也有的,因为,有些MRO工业品的企业认为一般客户就是一次生意,而没有回头客,这样的思想就无法让每一次项目都能成为一个经典样板工程。

  案例:IBM演示中心领跑营销F1

  IBMe Serverx系列的xDay体验日,客户可以到这里了解IBM与用友合作的“企业信息化建设应用一体化方案”,以及IBMx系列产品的特性和应用信息。“事实上,体验日这天有时候是客户的技术人员过来,但大部分时候是我们进行上门演示。”开源公司经理郭玮介绍说,“今天就有两个销售人员去客户那里了。”

  说到IBMx系列的演示中心,就不能不提到F1计划和“领跑伙伴计划”。2004年4月,IBMx系列公布了渠道策略及合作伙伴计划——F1计划,针对ISV/SI、新加入的经销伙伴、有发展潜力的经销商以及成熟经销商等不同类型的合作伙伴,提供相应的管理、销售、产品技术培训和支持、奖励措施。IBMx系列服务器渠道部很快达成共识:要制定一套可以长期实施的办法,持续地带动市场增长。顺藤摸瓜,“代理带代理”的想法也随之成形:在全国核心的二、三级城市挑选志同道合的合作伙伴作为当地的“领跑伙伴”,由他们作为“二传手”,在区域进行深入、持久的渠道拓展工作,与IBM一起带动当地市场的增长。

  到2004年底,x系列服务器不仅取得了国内工业标准服务器市场销售收入的年度冠军,而且截至2004年第四季度为止还连续保持了季度销售收入的“六连冠”。F1计划对IBMx系列2004年的整体销售提升功不可没。

  除此之外,“客户的顾问伙伴”、“共同成长的”、“朋友式的”、“遵守合约的”也是在重要关系之一。由此可见,随着市场经济和市场营销的发展,信任营销已经不是计划经济下“吃喝关系”的延续,也不是市场营销初期“人情关系”的变相,而是赋予了更多内涵的多重关系,因此,真正的关系营销就是信任营销。

  第二影响力:价值营销

  然而,如何关系基本上都差不多,或者到了最后,正副领导人各偏向一个,也许,为了融洽关系,减少冲突,平行利益。往往请专家或公平的打分来进行。然而,打分的依据什幺?这就是影响客户采购的因素有哪些?每个客户选择的因素各不同,但在大体上是品牌、技术、服务行业标准,反应速度,成功案例,公司规模等,根据加权平均进行综合评定。

  这就象买衣服一样,一般人关注品牌、品质、价格、颜色等,然而不一样的人买衣服,循则侧重的因素不同。例如:李嘉诚有钱人买衣服,一般会把品牌放在首位,品质、价格什幺的都不是特别关注的。但是如果是一般的工厂工人买衣服,则更多的看在衣服本身的质地、价格。

  第三影响力:服务营销

  服务是有形的,服务网点是实实在在建立的,服务承诺是合同附加规定好的,所以,往往服务的好坏是直接影响客户的选择,在MRO工业品行业内,大家一提到服务,就马上能够想到海尔,所以,他能够得到政府或其它客户的认可,因此,在评估中,大家性价比都一样的前提下,海尔就比较有优势的。

  再比如,客车行业的河南宇通,服务再业内业是比较有优势的,工程机械行业,三一重工比较有影响力,这就是服务创造出的优势。

  第四影响力:技术营销

  技术相对而言,比较无形,而且一般客户只关心技术也能满足他的要求,然而技术研发与创新能力就算很强,他会不会关心,除非他下一次有能力购买你其它的或新的产品;然而,往往技术研发的能力较强,就可以经常与客户进行技术交流来影响客户,而且可以不断推出新产品来吸引客户,对客户来说,选择这样的厂家是非常有信心的,有技术保障的,因此,可以成为竞争力的一方面体现。

  案例:NEC退出中国市场,日系手机全面溃败

  2006年11月22日上午,有媒体报道NEC手机将会退出2G及2.5G手机市场。这一消息先后得到NEC通讯中国公司公关总监蔡莉,以及NEC通讯中国区总裁鲁敢的确认。

  由于目前中国尚未开展3G业务,因此,NEC不再继续推出2G以及2.5G手机新品的这一决定,也就意味着作为日系手机最后希望的NEC手机,也将退出中国手机市场。

  IMSC分析:日本的手机市场,NEC技术非常领先,但是在中国市场为什幺一直没有被看好,很大程度上就是因为他们部了解中国市场,一味的拿“技术”这一点作为营销的唯一元素,所以把客户打动的可能性就非常得小。这是一个技术垄断单一营销导致失败的典型案例。

  所以,我们提出MRO工业品营销新理论--“四度理论”,即关系、价值、服务、技术营销,而且对待客户的影响力在逐步递减的,同时对于我们MRO工业品厂家在营销方面需要遵守“四度理论”进行开展深度营销,随着市场的不断转型,所以我们越来越强烈地感觉“吃喝营销去了”,“四度理论来了!”。

  案例:别克关系营销策略——比顾客更关心顾客

  别克虽然是美国通用的五大轿车品牌之一,在国际市场上有着一定的影响力,但在通用来到中国以前,中国的消费者并不了解别克,所以上海通用还担负着在最短时间内迅速提升别克品牌的重要任务。

  可能你还记得两年前,赛欧让顾客苦等新产品下线的情景;那时候,每个新产品露面时,都有十分明确的市场定位;顾客不仅看到的是别克专卖店统一的标识,感受到的也是别克的热情服务。在营销策略方面,别克非常重视最基本的服务营销和提升自身品牌知名度的创新营销:别克是中国第一家实行品牌专卖的公司,第一家建立客户关系营销网络的公司,第一家用因特网和客户交流,在网上登记卖车的公司。

  上海通用非常注重经销商在销售上是否与上海通用一样具有市场的理念———以用户为中心的理念。上海通用90多家经销商,几乎都是三位一体的,网络分布和数量,也是根据市场的需求和容量而言的,在科学地估计合作伙伴投资回报的基础上来确定的。这些,都使经销商得以全面贯彻“以顾客为中心”的理念。

  上海通用强调建立与客户之间的长久对话,即通常所说的CRM(客户关系管理)系统,这在国内汽车厂家中是第一个建立的。

  与众不同的是,通用不但最早建立CRM,而且最早建立比较规范的客户支持中心,在整个汽车工业中是第一个用因特网和客户交流的厂商。CRM的建立,也是上海通用在激烈的市场竞争中的感悟。由于上海通用基本是按订单生产,因此物料计划、生产计划、销售订单信息都是打通的。开始时由于客户订单经常改变,如座椅真皮的颜色由黑色改成米黄色,导致供应商总是每种颜色都准备一些,但经过一段时间之后发现米黄色供不应求,出现缺货,而黑色无人问津,不仅造成库存积压,还耽误了生产。因此,进一步的信息化已是势在必行。上海通用按照美国通用公司全球战略的部署以及在中国的具体情况,选用了Siebel的CRM系统,并请在实施CRM方面非常有经验的IBM公司提出解决方案并负责项目的整体实施。2001年美国最具权威性的独立调查机构针对中国市场上绝大部分进口和国产的轿车所作的调查中,上海通用的销售满意度名列第二位,售后服务满意度居第一位。

  2002年上海通用还启动了中国汽车的第一个售后品牌———BuickCare别克关怀。上海通用启动的这个服务品牌不仅有规范的标识系统,还有完善服务理念———以“比你更关心你”为核心,强调售后服务的主动性,要求售后服务人员比车主更关心他的车,主动担当车主的义务汽车保养顾问,并重视车主在体验整个服务过程中的心理感受。品牌化的进程,使售后服务更为具像化、专业化,并将原先阶段性、季节性的服务活动标准化。“别克关怀”的推出,突破了售后服务在形象上从属于销售的现状,更将汽车售后服务从传统的被动式维修服务带进主动关怀的新时代,同时将加强别克品牌的市场竞争力。

  为将全新的售后服务理念落到实处,并让每位车主都体验到别克关怀,上海通用汽车推出了6项标准化“关心服务”,包括:1.主动提醒问候服务,主动关心;2.一对一顾问式服务,贴身关心;3.快速保养信道服务,效率关心;4.配件价格、工时透明管理,诚信关心;5.专业技术维修认证服务,专业关心;6.两年或四万公里质量担保,品质关心。

  上海通用一系列的营销策略和举措在国内汽车市场上是领先的,这些营销战略的制定和实施在很大程度上与成功的产品策略相得益彰,并进一步提升了别克的品牌竞争力。

作者:不详 来源:网络

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