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品牌延伸的策略和方法

时间:2015/3/10 14:57:17 点击:

  核心提示:在中国这一特殊的市场环境下,大多数财力并不雄厚且品牌营销能力较弱的中国企业,应通过品牌延伸来迅速而稳健地壮大自己。尽管从纯理论的角度出发,不进行品牌延伸,每发展一种产品就导入一个新品牌,形成一品一牌乃至如宝洁公司的一品多牌格局是最好的选择。但是,这只是一种理想状态。中国的企业所具备的财力、品牌推广能...

  在中国这一特殊的市场环境下,大多数财力并不雄厚且品牌营销能力较弱的中国企业,应通过品牌延伸来迅速而稳健地壮大自己。尽管从纯理论的角度出发,不进行品牌延伸,每发展一种产品就导入一个新品牌,形成一品一牌乃至如宝洁公司的一品多牌格局是最好的选择。但是,这只是一种理想状态。中国的企业所具备的财力、品牌推广能力、产品的市场容量都不允许它们这样做。

品牌延伸的策略和方法

  一般而言,市场竞争越激烈,各行业的专家品牌越多,品牌延伸的成功系数越低,然而恰恰是在欧美等发达国家,市场竞争异常激烈、残酷,但品牌延伸还是十分盛行并取得了很大成功。美国市场近10年里成功的产品有2/3属于品牌延伸而不是新品牌导入市场。有人比喻:"品牌延伸就像当年咸吉思汗横扫欧亚大陆一样,席卷了整个广告和营销界。"品牌延伸已成为西方企业发展战略的核心。

  中国市场还处于轻量级竞争状态之中,因此品牌延伸会比欧美发达国家市场有更多的成功机会。来自国内营销实践第一线的信息也表明,品牌延伸在整个中国市场上有着顽强的生命力。海尔、乐百氏、娃哈哈、美加净、步步高等都通过品牌延伸迅猛发展,成为同业翘楚。再加上国内企业的财力较弱及品牌管理的经验不丰富,也决定了在发展新产品过程中主要会采用品牌延伸策略。

  但品牌延伸对企业而言,既可能是一本万利的好事,也可能是前进中万劫不复的深渊。未经理性决策和操作不够科学稳健的品牌延伸也是很危险的。要有效回避品牌延伸风险,并大力发挥品牌延伸的作用使企业迅速上新台阶,必须先对是否可以品牌延伸、延伸到哪些领域作出正确决策。因此,品牌延伸的规律可以归纳为以下七条。

  共有品牌的核心价值适宜

  品牌延伸的论述中最为常见的是"相关论",即门类接近、关联度较高的产品可共用同一个品牌。

  但是,关联度高才可以延伸的理论,一遇到完全不相关的产品成功共用同一个品牌的事实,就显得苍白无力。比如:万宝路从香烟延伸到牛仔服、牛仔裤、鸭舌帽、腰带获得了很大的成功。这说到底是因为品牌核心价值能包容表面上看上去相去甚远的系列产品。登喜路(Dunhill)、都彭(S.T.Dupont)、华伦天奴(Valentino)等奢侈消费品品牌麾下的产品一般都有西装、衬衫、领带、T恤、皮鞋、皮包、皮带等,有的甚至还有眼镜、手表、打火机、钢笔、香烟等跨度很大、关联度很低的产品,但也能共用一个品牌。因为这些产品虽然物理属性、原始用途相差甚远,但都能提供一种共同的效用,即身份的象征、达官贵人的标志,能让人获得高度的自尊和满足感。此类品牌的核心价值是文化与象征意义,主要由情感性与自我表现型利益构成,故能包容物理属性、产品类别相差甚远的产品,只要这些产品能成为品牌文化的载体。

  同样,都彭、华伦天奴、万宝龙既然贵为顶级奢侈品牌,去生产单价为200~300元的T恤、衬衣、钢笔(万宝龙最便宜的钢笔都不低于1200元)就会掉价和降格品牌档次,这样的品牌延伸就会失败。以档次、身份及文化象征为主要卖点的品牌。一般很难兼容中低档产品,否则会破坏品牌的核心价值。二战之前,美国的豪华车并非凯迪拉克而是派卡德(Packard)。派卡德曾是全球最尊贵的名车,是罗斯福总统的坐驾。

  然而,派卡德利令智昏,在上世纪30年代中期推出被称为"快马"(clipper)的中等价位车型,尽管销路好极了,但派卡德的王者之风渐失、高贵形象不复存在了,从此走向衰退。这与派克生产3-5美元的低档钢笔而惨遭失败有惊人的相似。说到底都是因为新产品与原有的品牌核心价值相抵触。有否定娃哈哈品牌延伸者举例派克的品牌延伸失败来证明娃哈哈的延伸也是错的。其实此延伸非彼延伸,派克的延伸破坏了品牌的核心价值,娃哈哈却没有。

  娃哈哈延伸的成功与派克延伸的失败不仅证明了核心价值是品牌延伸决策的中心,还再一次证明了相关论只是一个表象。因为派克只是从高档笔延伸到低档笔,无论高档低档都还是笔,无疑是关联度很高的延伸,按照相关论应该是成功的,结果派克是失败的,而娃哈哈所延伸的系列产品之间的相关性比派克低,结果却是成功的。

  前面谈到过,关联度高只是表象,关联度高导致消费者会因为同样或类似的理由而认可并购买某一个品牌才是实质,可以说,这是品牌核心价值派生出来的考虑因素。除众所周知的同行业产品外,关联度高的表现形式还有:伴侣产品(如雀巢的咖啡与伴侣、牙刷与牙膏、打印机与墨粉):产品之间有相似的成分、共同的技术;相同的目标消费群(如日本的康贝爱、国内的好孩子延伸到婴儿童车、纸尿裤、童装都很成功);相同的营销通路与服务(如各种电脑耗材)。

作者:工业网 来源:MRO工业品

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