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工业品品牌 定制化工业品“五位一体”品牌推广模式

时间:2015/9/8 13:35:00 点击:

  核心提示:工业品的品牌推广相对大众消费品品牌推广因为购买者及产品特性使得其整个营销模式有着非常大的不同,绝大部分中国的业工业品制造企业因为采用的是传统的关系营销模式,而对品牌的概念相对薄弱,往往认为品牌是消费品的事情,同工业品关系不大。...

  [工业网201509]工业品的品牌推广相对大众消费品品牌推广因为购买者及产品特性使得其整个营销模式有着非常大的不同,绝大部分中国的业工业品制造企业因为采用的是传统的关系营销模式,而对品牌的概念相对薄弱,往往认为品牌是消费品的事情,同工业品关系不大。

  但是,在竞争的白热化,客户诉求的差异化等多种因素影响下,传统的工业品营销模式面临更大的挑战,品牌作为能够体现供应商差异的价值被逐步体现出来,笔者在长期从事工业品市场开拓及品牌推广的实践工作中总结出“五位一体”的工业品整合品牌推广模式,同大家交流,如下图。

工业品品牌 定制化工业品“五位一体”品牌推广模式

图1: 工业品“五位一体”品牌推广模式

  工业品“五位一体”品牌推广模式将工业品品牌推广提升到整体高度,而不仅仅局限于市场部门。但是,市场部门能够通过精心策划组织,整合其他部门和资源实现品牌推广的巨大效应,其内容包括:公司各个层面的人员推广、企业软硬件的推广、公关推广、广告推广以及新媒体推广,往往有很多人新媒体推广作为广告推广的一个手段,但是因为网络等新媒体改变了传统推广模式,笔者认为将其单独列出来十分有必要。

  一、人员品牌推广

   公司任何人员每次对外都是一次非常好的品牌传播,所以对于一个系统的品牌传播,尤其工业品都有的特性,人员对企业品牌的塑造起着至关重要的作用。往往很多客户都是通过从销售人员及与其接触的人员认知公司的,并评估公司的品牌形象。人员的品牌推广主要关注在以下几种人员与客户接触较多的员工。

  1、销售人员推广

  销售人员是接触客户最多,能够直接将企业形象传递出去的公司人员,他们往往需要引导、教育客户购买产品。借助销售人员的个人魅力、气质,创造良好的谈判、沟通氛围,折射出企业的良好的品牌形象,从而起到推广的作用。

  2、客服人员推广:

  工业品因为其成交量大、决策时间长、重复下单等特点,在客户导入以后需要很长的时间与客户沟通,在沟通日常细节中,企业的品牌形象通过客户服务人员每天的日常沟通传播给到客户,所以客服人员在品牌传播中也扮演着一定的角色。

  3、技术、质量等专业人员推广

  因为工业品其专业性特点,使得客户采购方面需要得到供应商的技术支持,尤其以专业化提供整体方案的供应商更需要通过技术来满足客户的整体需求。在这种情况下技术人员往往要经常与客户沟通,与客户无缝对接从而满足全方位的需求,这时候技术、质量人员在提供技术支持的同时也传递着公司品牌形象。

  4、高层推广

  公司高层往往需要与客户高层接触,通过定期访问大用户,甚至有潜在机会的小客户接待,对外界传达的是我们是一个真正重视客户,真正以用户为中心的企业。其实高层的形象很多程度上代表着公司形象。

  二、企业推广品牌

  企业通过形象包装来展示品牌是重要的手段之一,一个好的公司形象能够在整体上全面提升品牌知名度,在企业形象推广品牌主要是围绕企业实体及管理体系来体现品牌价值。

  1、参观工厂展示硬、软实力

  工业品不同消费品,其采购理性和采购决策的复杂性使得其做决策更加慎重,企业为了能够增加客户的信心,往往需要展示先进的生产基地和硬件设备,通过用事实说话来提升企业形象。当然参观工厂不只是看看硬件,企业市场部门需要精心策划在参观过程中展示先进的管理制度。笔者在多次策划工厂参观中深刻地感受到如何在客户参观时候,引导客户了解公司的管理理念和管理制度,从而提升公司软实力在客户心中地位,最终形成较好的品牌形象的重要性。

  2、样板间体现供应链的整体解决方案

  通过建立一整套上下游的完整的样板工程,使得客户能够一站式找到其解决方案,或者说能够协助客户找到灵感,这个是工业品价值营销的核心,从而跨越了简单的产品买卖障碍,达到为客户提供解决方案的目的。

  3、技术培训及交流提升专业形象

   工业品营销越来越追求专业化,通过专业化能力帮助客户解决问题,从而提升客户价值,这已经成为工业品营销及品牌建设的核心内容之一。这种情况下,组织现有客户或者定期客户进行技术交流、论坛演讲来在客户心目中形成专业化的品牌形象。

  三、公关推广

  公关是工业品销售及品牌推广的重要手段之一,它是为提高或保护公司的形象或产品而设计的各种方案组合,好的公关是一个系统的工程。

  1、本行业及客户行业关系维系

  工业品自身的大宗采购及专业性等特点,所以对关键信息的把握非常重要,与本行业和客户行业协会、相关的政府官员、行业媒体和记者、业内权威专家维持良好的关系,在获取信息的同时,形成良好的品牌形象。

  2、行业展会推广品牌形象

  工业品企业应该经常参加行业中或者终端客户行业展,并通过现场与客户沟通加深客户关系,从而能够保持良好的企业品牌形象。笔者在参与和组织多场行业展会中发现,有些展会并未达到好效果,如果只是像摆摊一样,适得其反。所以行业展会需要精心选择并策划才能够取得良好的效果。

  3.企业年会整体展示品牌

  很多企业都非常重视年会,往往把它作为全面展示公司形象的一次机会,尤其像10年、30年等大规模的年会,通过进行策划往往能够彻底改变公司形象。笔者就参与组织过一家企业30年庆祝大会,因为前期精细策划,宣传品、高端人才要求、精美奖品、技术交流等一系列的推广,使得公司整体形象提升了一个台阶。

  4、行业内品牌提升

  通过参与行业宣言、行业排名、创新奖项、组织和主导行业主题等公共活动来提升公司行业内形象,并通过传递给客户形成良好的品牌形象。

  5. 参与公益活动提升品牌形象

  随着国内企业的企业公民意识的加强,尤其大众对公益活动的关注,企业经常参加公益性事业是提升品牌形象的很好的方式。在传播爱心的同时推广了公司品牌,一举两得。

  6. 节日活动营销推广

  中国传统的人情氛围,通过早过年及日常节假日准备精心设计的礼品来体现公司品牌形象,在给到客户一份小心意的同时也达到的传播了品牌目的,所以要充分利用节日来进行品牌传播。

  四、广告推广

  工业品营销中广告的作用不如消费品那么明显,盲目地广告投放量并不能够形成良好的销售业绩增长。往往很多人就有一个结论是,工业品的做广告多大作用,但是,科特勒早就提到“有些工业品公司广告支出严重不足,无法提高在用户中的知名度与得到认可,他们低估了公司形象和产品形象在售前争取消费者的能力”。 其实,工业品不是不要广告,是需要有价值的广告。笔者在多年实践中认为工业品的广告应该更具精准性,更具专业性才是核心,所以要挑出消费品的广告思路来运作。

  1.软文推广提升品牌知名度

  软文作为工业品推广的重要手段被广泛运用,一些企业也取得了较好的效果。但是在实际操作过程中,往往出现软文太过直白,造成软文不软的现象,结果并不理想。所以针对工业品营销,软文更应该从客户角度,从提供客户价值为中心来思考,才能够真正把握客户需求,激发客户兴趣。

  2.行业期刊广告

  针对客户需求,有计划地在客户所处行业或者客户所关注的领域进行期刊的广告推广,达到提升品牌知名度的效果,这也是一种经常被用来做品牌推广的手段。

  3.宣传手册推广

  企业需要编订印刷精美的宣传手册来说明公司经营运作理念和硬件实力,并通过各种途径发放给客户,从而达到品牌传播的目的。

  4.视听材料推广

  随着IT技术的发展为多媒体的视听推广提供了机会。越来越多企业开始制作多媒体视听材料来宣传企业或产品。对复杂的工业品来说,利用多媒体技术清晰地展示设备及工艺流程,能够让客户更直接,更清楚的了解企业和产品,从而达到品牌推广的目的。

  五、新媒体推广品牌

  随着网络以及移动终端的快速发展,尤其工业品的B2B网络模式的出现,使得工业品营销也产生翻天覆地改变,这种改变也影响着工业品的品牌推广模式。笔者在实践中体会到,在运用以上传统的四种工业品品牌推广的情况下,更需要充分借助网络等新媒体的特点来进行网络推广,因为新媒体涉及面很广,而且在不断涌现更新的模式。

  1.构建一个具有国际视野的网站

  随着网络的发展,越来越多的人通过网络来获取信息,客户也是一样,所以企业需要在网上有个具备国际视野的网站作为虚拟网络中的门面来在客户心目中形成良好的第一印象,通过网站来初步认知我们企业。

  2.充分利用搜索引擎

  从GOOGLE成为全球最大流量公司以后,搜索引擎成为网络的核心;从百度的框计算概念的提出就充分看出搜索引擎已近成为互联网最核心的信息汇集和获取的平台,所以作为实体企业也需要积极响应这种变化,将品牌放到这个平台上,比方说百度知道等等各种网络推广平台。

  3.借助各种虚拟平台传播品牌

  在网络中活跃着各行各业的人,不同的人有通过网络建立了自己的虚拟的平台交流,例如论坛、微博、空间、QQ群等等。对于品牌推广需要充分利用这些虚拟平台来传播,从而能够跨越实体中区域、时间限制的局限。

  4.通过各种工具精准营销

  网络人脉的平台不断出现,例如Facebook、人人网等为人们拓展人脉提供的非常好的机会,此时通过E-MAIL、QQ信息、等网络工具来实现精准营销,也是品牌推广的一个重要手段。

  综合以上看出,其实工业品的品牌推广应是一种立体式推广模式,只要有对外传播机会,就应该进行品牌推广,所以从与客户接触的普通人员到高管、从公司硬件设备到管理,从公共推广到广告推广,从实体推广到虚拟网络推广都存在着,最核心是如何系统策划和执行。

作者:MRO工业品 来源:工业网

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